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金立的大地商场分占的额数一度高达18.22【美高梅

发布时间:2020-03-01 02:16编辑:农副产品浏览(151)

    施建

    一年前,因其Android智能手机的热销,HTC的股价曾一度冲高至1230元新台币,市值超越诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。一年后,因其市场份额而被逐步蚕食,HTC的股价跌至378.5元新台币,下跌幅度超过70%。而就在上周,HTC因市场份额不断下滑,宣布退出具有强劲增长势头的巴西智能手机市场。在苹果和三星蚕食大部分高端智能手机利润的情况下,坚持不做低端智能手机的HTC似乎正在陷入一种尴尬的地位。

    8月14日,记者获悉,市场研究公司Strategy Analytics公布的最新数据显示,三星[微博]第二季度在中国售出了1530万台智能手机,市场份额为19.4%,比前一季度高0.9%。

    机海战术埋下祸根

    在旗舰手机S4屡屡传出销量下滑消息之际,三星在中国的市场占有率却创出新高,这看似吊诡,其实一点都不矛盾。

    HTC,这个曾经有望与苹果、三星三分天下的手机品牌,为何在短短一年之内就从巅峰以惊人的速度下滑?这可能还要从HTC风头正劲的时候说起。

    当然,并不是说S4销量下滑与实际情况有出入。截至目前,三星推出了多个版本的S4智能手机,但在高端市场,这款被三星寄予厚望的产品却很难再现其前辈S3的辉煌。

    当时,HTC的全球市场份额一度达到18.22%,大有与三星、苹果三分全球智能手机市场之势。

    摩根大通分析师派克(J.J.Park)在今年6月发布的一份报告,基于来自供应链的信息称,三星S4在今年7月份的订单由早前的1000万台降至700万-800万台,降幅达20%-30%。派克据此将三星股价目标价由210万韩元下调至190万韩元每股。这份让很多投资者感到意外的报告面世之后的那个交易日,三星股价一日深跌超过6%。

    在2011年,HTC采用的策略是大多数Android厂商惯用的机海战术,即在短时期内推出多款不同型号的Android智能手机。不过,虽然之一战略成为HTC当时成功的法宝,但这也为HTC之后的迅速衰落埋下了“祸根”。

    与此相佐证的是,中国移动[微博]终端公司一位资深人士也向记者证实,S4的销量不如预期。该人士称,相对于S3来说,S4并没有太多的创新和卖点,只是相对于其他厂商来说,在营销投入上来得财大气粗。

    间隔不久就推出新款,虽然能够持续吸引消费者的眼球,但这也导致了厂商必须为不断微调产品而疲于奔命。

    艾媒咨询CEO张毅则表示,理论上高端机用户在一年半左右有换机需求,但这种存量市场的比例不到20%。在这部分市场,S3抓住了苹果产品升级换代的断档期而大红大紫,但S4却没有这样的机会,一方面有iPhone5的竞争,另一方面,索尼、HTC同期的高端产品也成功分流了不少用户。

    但是,与其他Android智能手机厂商不同的是,HTC是一家始终以高端市场为目标的手机厂商,而“机海战术”很难让其拥有一款或几款明星机。其所导致的结果就是——没有消费者能够记得住HTC的单款产品,但是他们却记住了苹果的iPhone4S和三星的Galaxy系列智能手机。

    在这种情况下,三星的中国市场占有率走高,只能解释为三星在加速度倒向中低端市场。

    当然,HTC在2011年年底就发现了“机海战术”所带来的问题,并开始调整战略。HTC中国区总经理任伟光就曾坦言,从2011年第三季度HTC销量破记录的时候,公司就已经发现这样走下去不是很理想的,因为大家会感觉HTC没有明星机型。

    与苹果一年只出一款机型相比,三星对抗苹果的武器之一历来都是高中低端全方位布局的机海战术。张毅说,手机消费有点面子工程的意味,一款2000元的手机,拿在手上,看起来像S3或S4,给用户的感觉会很不错。这就是所谓的品牌溢价。这样一来,基于三星全球第一手机厂商的名号,以及S4、Note等旗舰机型的明星效应,三星在中低端市场不乏号召力。这样一来,三星在中低端市场可以在同等配置的情况下卖到更高的价格,从而获取更高的利润率。这也是小米科技[微博]推出799元红米产品的逻辑。

    HTC董事长王雪红也在今年的移动通信世界大会上向凤凰科技表示,HTC将改走精品路线,减少新机发布数量。她表示,减少每年发布的手机机型数量,转而将资源和营销专注于固定型号手机上。这不仅有助于智能手机厂商节约研发和营销成本,而且可以使供应链的厂商在生产中扩大规模,更好地控制原材料和运输。

    而在今年,在S4等高端机型不及预期的情况下,三星加大了中低端手机的投入力度。不久前的一次中移动终端集采中,三星对一款按原来定价体系3000多元的手机大幅削价,售价仅为2300元左右。

    但是,尽管HTC已经意识到了问题所在,并开始了战略转型,而2012年智能手机业激烈的竞争环境让HTC的转型之路越发坎坷。

    在张毅看来,以往高端手机热销,对中低端产品带来品牌溢价,这是一条通畅的链条,当然,三星现在高端机型的乏力,也会让其在中低端市场的品牌溢价受到冲击。

    根据相关统计数据显示,随着苹果iPhone4S和三星Galaxy系列销量的持续增长,截止2012年第一季度,HTC的全球市场份额已经从18.22%下降到7.28%。

    另外,在中低端市场,三星还会遭到中华酷联、TCL[微博]、小米等中国本土厂商的竞争压力。与他们相比,三星有一定的品牌优势,但运营成本相对高企则是其劣势。

    而在其最主要的北美市场,根据美国市场研究公司comScore的最新数据显示,截至2012年4月,全美13岁及以上手机用户达到2.34亿。三星以25.9%的份额位居首位,其次为LG、摩托罗拉。2011年还稳坐美国智能手机市场头把交椅的HTC,在2012年却迅速跌落到第五的位置。

    对于三星来说,不管是高端机型的销量下滑,还是中低端市场的竞争挑战,其结果都会导致利润空间的收窄。因此,在可预见的未来,三星手机还会维持很高的销量,但其挑战在于利润率,这也是最近几个月三星股价不断下滑的重要因素。

    HTC的定位之惑

    还有一点需要提及的是,三星在中国市场销售排名第一的同时,还在另一项指标上也遥遥领先。在艾媒咨询最近针对主流智能手机的一项调研中,三星手机以37.6%的数字位列存在质量问题的手机品牌之首。在手机存在死机、重启或无法开机等质量问题的受访用户中,32.3%为三星手机用户,其次是小米、诺基亚[微博]、苹果与HTC。

    在北美市场节节败退,西欧智能手机市场整体疲软的情况下,HTC不得已开始寻求新的市场以摆脱目前的困境。

    对于消费者来说,三星手机质量问题的最直接感知莫过于不久前发生在香港的所谓爆炸门。据香港《太阳报》报道,7月25日晚,香港一男子边充电边玩三星S4手机,突然手机发生爆炸。该男子称,其使用的是原装电池及充电器。

    任伟光日前在对话凤凰科技时表示,HTC将计划重点拓展亚太地区市场,并力求将西欧和北美市场占出货总量80-90%的销售结构转换为西欧、北美、亚太各占30%左右的市场销售结构。

    艾媒咨询的调研显示,三星手机比较严重的质量问题还包括频段门、噪音门、字库门、屏幕破裂等。比如说,频段门指的是三星N7102在频段宣传上弄虚作假,其宣传的四频和漫游无法兑现。艾媒咨询的调研数据显示,15.5%的受访用户称,是因为N7102 四频段全球漫游的宣传去购买该型号手机,但最终发现广告宣传与实际情况不符。

    有分析人士认为,HTC在西欧和北美市场受到了苹果和三星的强势围攻,市场份额逐步缩小,选择重点拓展亚太地区市场将有希望帮助HTC重新获得整体市占率的回升。

    但是任伟光强调,尽管HTC将重点拓展亚太新兴国家市场,但HTC仍将专注于精品路线,不做低端智能手机。

    在不少业内人士看来,HTC始终坚持的高端定位将让其在未来的智能手机竞争中越发困难,而在亚太新兴市场,高端智能手机市场的市场空间也并不大。

    根据ABI统计数据显示,2012年第一季度,苹果和三星占领了智能手机行业55%的市场份额,并瓜分了该行业90%的利润。同时,两家巨头基本垄断了高端智能手机市场,这让其他定位于高端智能手机的其他手机厂商的日子很不好过。

    中国移动互联网产业联盟秘书长李易就表示,苹果将于今年10月推出新款iPhone,恐怕到时坚持高端路线的HTC会更加尴尬。

    “同时,由于高端市场有不少用户等待新iPhone的发布,该领域将会有很多用户在10月份之前不会换机。”李易表示,除此之外,三星此前也宣布如果新iPhone发布后,其全系列产品将大幅度降价,这也会对HTC构成很大的冲击。

    而在中国市场,有相关机构预测,2012年中国智能手机市场的主要需求领域在2000元以下的中低档智能手机市场,售价在2000元以上的智能手机仅占总量为10%的市场空间。

    尽管HTC也曾配合中国联通推出了首款售价在2000元一下的智能手机新渴望V,并定价1999元。但是,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,与其他千元智能机厂商相比,HTC的千元智能机依然缺乏价格优势,这依然难以逆补HTC在高端市场丢失的份额和利润。

    在高端市场被苹果和三星蚕食,自己宣布将大规模进入新星市场却又坚决不做低端智能手机的HTC,正处在一个尴尬的十字路口,HTC究竟如何在竞争激烈的智能手机市场翻盘?

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